飞鹤品牌战略重大调整,那句熟悉的声音又回来了!

作者:胡说有理

这几个月来,飞鹤在筹划一件大事情!

注意到没有,“更适合中国宝宝体质”的飞鹤又回来了。

飞鹤重新回归到自己打造的独有品牌战略高地。

1、

数年前:“更适合中国宝宝体质”,建立品牌护城河

提到“更适合中国宝宝体质”这一广为人知的广告宣传语,相信公众自然就会与“飞鹤”联想到一起,而非其他品牌。

2015年,基于多年对中国母乳的研究数据,飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位,迅速将外资品牌划分到“不适合”的范畴,建立了自己强大的品牌护城河。

2018年2月5日,飞鹤乳业在齐齐哈尔举办“200%更适合中国宝宝体质”品牌焕新发布会,正式官宣章子怡为品牌代言人。此次合作基于双方品牌理念的契合——章子怡的专业形象与飞鹤“专为中国宝宝体质研制”的定位高度一致。

飞鹤奶粉,“更适合中国宝宝体质”,尽管外界对该广告语的争议也确实不少,但飞鹤这一精准的定位,直击消费者的痛点,建立起强大的品牌信任;携手章子怡,也极大提升了品牌公信力和高端形象。

由此,飞鹤在市场竞争中脱颖而出,“更适合中国宝宝体质”,也成为其他品牌可望而不可及的品牌战略高地。

后来的故事大家应该都知道了:2018年当年,飞鹤营收大涨,从上一年度的58.87亿元飙升突破100亿大关;今天,飞鹤营收早已迈过200亿门槛。

2、

两年前:变更品牌定位,聪明宝宝喝飞鹤

然而,值得注意的是,2024年,“更适合中国宝宝体质”的飞鹤发生改变,飞鹤奶粉放弃了数年来耗资重金打造的“更适合中国宝宝体质”的品牌心智,其宣传语改为了“专研大脑营养,聪明宝宝喝飞鹤”。

这一点在飞鹤的财务报告中也首次得到了体现。

2023年,飞鹤年报中还是这样表示的:本集团是中国婴幼儿配方奶粉市场的先锋,将我的品牌定位为“鲜萃活性营养,更适合中国宝宝体质”,并与此信息建立强大的品牌联系。

2024年中期财报,飞鹤的表述有了改变:本集团是中国婴幼儿配方奶粉市场的先锋,将我们的品牌定位为“聪明宝宝喝飞鹤”,并与此信息建立强大的品牌联系。直到2025年9月18日飞鹤发布的2025中期报告,依然是这样的表述。

确实,这些年,飞鹤在大脑发育营养研究方面投入了大量的人力财力,不仅成立中国院士工作站,甚至聘请诺贝尔奖得主迈克尔·莱维特作为飞鹤的首席科学顾问,专研大脑早期营养,加速成果应用转化,星飞帆卓睿就是飞鹤专研大脑营养的最新研究成果,该产品也在2024年营收达到了67亿元,超越经典星飞帆,成为飞鹤最大的单品。

3、

2025年:变与不变,熟悉的声音又回来了

然而,就在近日,不知道大家注意到没有,打开电视,曾经铺天盖地的“聪明宝宝喝飞鹤”正在淡出。飞鹤官网上的那句“专研大脑营养,聪明宝宝喝飞鹤”的宣传语也消失了,取而代之的还是那句熟悉的、曾经风靡全国的“更适合中国宝宝体质”的口号。

10月8日胡说有理搜索飞鹤官网显示字样

然而,又不仅仅于此。胡说有理注意到,这次,飞鹤品牌战略定位又并非简单的回归。一个小小的细节是,10月11日,胡说有理再度搜索“飞鹤”,飞鹤官网显示的品牌定位再次变更为:“新一代飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”,此前的“连续6年中国销量第一,连续四年全球销量第一”变更为“鲜活第一口,6倍好吸收”。

10月11日网络搜索飞鹤官网显示字样

变与不变之间,“更适合中国宝宝体质”这一根基始终未变,但从追求“第一”,强调“聪明”这种其实很难捉摸的标准,到将“好奶粉”更加具象化地表述为“鲜活、好吸收”,不难理解,在竞争日益激烈的婴幼儿奶粉市场,各大品牌均在专研中国母乳方面发力,市场上各个“第一”又在不断涌现的当下,飞鹤强势重返自己独有的品牌战略高地,并做出重大调整,其背后的考量和用心绝对非同一般,不可小觑。

很显然,品牌定位的变与不变,这一决策应该是近期最终落定的,毕竟飞鹤今年中期报告中还未提及变更。那么,在如此短暂的时间内,飞鹤破釜沉舟,下定决心直接放弃两年来重金打造的“聪明宝宝喝飞鹤”的品牌定位,做出品牌战略的重大调整,试图再次拉开与竞争对手的绝对距离,飞鹤的这种魄力,各位您又如何看?

据悉,10月14日,飞鹤将举行一场“今年最重要的一场发布会”,是否与此有关,我们也将拭目以待。

发布于:北京

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